O que o consumidor sabe sobre a diferenciação dos produtos? Como os produtos são precificados? Por que as certificações? O que é originação? Qual o motivo das diferentes embalagens? E o papel da pesquisa? Por quê dos dados científicos? O que são nichos de mercado?
Empresas, em diferentes cadeias produtivas, buscam diversificar a oferta de seus produtos, segmentar o seu mercado de comercialização e desenvolver novos produtos, para agregar valor as matérias primas de origem agropecuária. Estas iniciativas têm por objetivo principal, fidelizar os consumidores através do atendimento de suas exigências e necessidades, e como conseqüência aumentam a lucratividade da empresa.
Este método de agregação de valor, objetiva atender um mercado mais qualificado, em que os produtos ofertados são mais valorizados, seja pela disponibilização da sua função principal de uso, ligadas a saúde, quanto pela necessidade de consumo diário, necessidade primária ou secundária. Existe uma classificação para estes tipos de produtos, em que busca-se atender anseios pessoais quanto aos valores de estima e estética, ou seja, os valores do saudável e do bom gosto. É nesse momento que conseguimos entender o porquê dos produtos orgânicos custarem mais caro.
No artigo do Perez et al (2002) ele explica sobre a engenharia de valor, em que busca-se a agregação de valor, principalmente, via a redução dos custos, seja na modificação dos ingredientes do produto, modificação das funções principais de uso do produto, substituição dos itens acessórios, como a embalagem e o transporte, modificação da forma de distribuição e locais de oferta do produto.
Estas são muitas das informações que precisam ser avaliadas para que seja possível reduzir os custos e aumentar a agregação do valor, a partir da matéria prima primária. Este é um processo que não valoriza a segmentação e a diferenciação de mercado, mas sim a competitividade pelo aumento de escala, troca de insumos, mudança de fornecedores ou seja, está diretamente ligada ao preço.
É nesse momento da análise que nos deparamos com grande dificuldade de acessar números e informações precisas quanto às receitas e volumes de produção obtidos por cada um dos segmentos da cadeia. Para a cadeia produtiva bovina por exemplo, é muito difícil identificar e contabilizar a produção e receita obtida pelas empresas fornecedoras de insumos e de distribuição, e dados de processamento e abate.
Se olharmos a pecuária no contexto do Brasil, temos crescimentos contínuo de produção, mas os números não mudaram muito em termos de desfrute (cabeças abatidas/rebanho total efetivo).
Pausa para números:
De acordo com a Scot Consultoria, o Brasil possui o maior abate mundial de bovinos. De acordo com Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) o país abateu 42,3 milhões de cabeças em 2014.
Segundo o levantamento do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas), no início de 2014 o rebanho brasileiro de bovinos era de aproximadamente 211,76 milhões de cabeças (boi, vaca, novilho e novilha). Segundo essa fonte o rebanho cresceu 3,1% nos últimos cinco anos.
Porém, a taxa de desfrute brasileira é de 20,3%, relativamente baixa quando comparada à países como Estados Unidos e Austrália, cujas taxas são de 35,5% e 33,0%, respectivamente, segundo o USDA.
Mais da metade dos bovinos brasileiros estão concentrados na região Centro-Oeste e Norte do país. Juntas, as duas regiões representam 54,7% do rebanho.
Além dessa análise quantitativa de valor, é importante avaliarmos também os aspectos qualitativos de agregação de valor que envolve o conhecimento de todos os aspectos da cadeia produtiva de carne bovina, especialmente quando pensamos em mercado.
É inevitável falar de marketing e não citar diferenciação, diversificação, segmentação seguindo modelo de Porter (1990), e ainda o valor de uso, custo, estima, e estética dos produtos ofertados pela cadeia, de acordo Fernandes & Huhn (1996). A agregação de valor tem como principal caminho à diferenciação e a diversificação.
Quando falamos em diferenciação, estamos falando de atributos de aparência visual, origem, sanidade, qualidade, sabor, teor de ingredientes e insumos, desempenho, durabilidade, estilo, método de produção (orgânico), livre de modificação genética. Em relação a serviços, estamos falando de regularidade de entrega (frequência), formato de entrega (de uso especifico, limpo, embalado, pronto para exposição). Quanto ao atendimento, relações de proximidade com o cliente, competência, reputação e credibilidade, educação, facilidade. E por fim, tem-se também a diferenciação pelo uso da marca.
Atualmente, estamos acostumados a ver diferenciação de produtos na forma como os cortes são apresentados, seja embalados a vácuo, dispostos em bandejas, ou mesmo a oferta da chamada carne de qualidade ou premium, em que identifica-se a fazenda, o frigorífico, o sexo do animal, idade.
Estas práticas demonstram um baixo grau de diferenciação, já que as concorrentes ofertam cortes porcionados congelados, cortes temperados para aperitivos, oferecem empanados e produtos miniaturas voltados para o público infantil, além de produtos mais elaborados, os chamados prontos para consumo, carnes recheadas com queijo, bacon, carnes fit, com legumes, todos visando principalmente o público feminino, que compra durante a semana e busca a praticidade.
Todo este tra
balho em busca agregação de valor tem duas correntes: a da valorização dos produtos ou a da redução dos custos. A valorização pode ser principalmente desenvolvida por frigoríficos e pelo varejo, enquanto à redução dos custos, pode ser feita através da modernização da pecuária, com adoção de técnicas e utilização tecnologia.
A ação de valorizar o uso pode ser desenvolvida a partir da demonstração da qualidade da carne bovina, frente às demais carnes. A estima e a estética citadas lá em cima, podem ser fortalecidas pela valorização do apelo a tradição de consumo, do sabor característico, do consumo de pratos tradicionais da culinária brasileira. A estima pode ser valorizada pela divulgação dos aspectos nutricionais da carne bovina, do atendimento as necessidades diárias de ferro e vitaminas. A estima pode ser ainda, valorizada pelo fortalecimento da imagem do “boi verde”, ou animal advindo de um sistema de criação basicamente em pasto sem defensivos, que pode ser suplementado com alimentos de origem vegetal. E, por fim, a estima e a estética podem ser trabalhadas, pelo fortalecimento de marcas de referência e imagem de redes tradicionais e açougues dos bairros, estes que já que comercializam carne bovina de qualidade já há algum tempo.
Para a valorização da carne bovina, é necessário um aprofundamento de valores de uso, custo, estima e estética. Contudo, o ponto de partida deve ser não só o atendimento das necessidades, mas principalmente a valorização da carne bovina a partir do desenvolvimento do valor percebido pelos frigoríficos, varejo e consumidor final. E para isso, a realização de treinamento junto ao segmento de distribuição é indispensável a curto prazo.
Quando falamos de longo prazo, é muito importante verificar os produtos destinados para o auto-serviço. Estes têm por objetivo valorizar ainda mais a carne bovina junto aos supermercados, diminuindo a vantagem apresenta pelas carnes de frango, com relação às perdas e necessidade de manuseio.
A introdução de cores nas bandejas, utilização de selos e certificações, identificação de raças e cortes exclusivos é um passo que traz resultados a curto prazo, porém o setor depende de ações bem mais ousadas com relação à apresentação de produtos. É necessário primordialmente contratar profissionais de designer junto aos frigoríficos, para desenvolvimento de novas embalagens para os produtos já ofertados, e auxiliar o processo de lançamento de novos produtos.
Destaco a sempre necessidade do setor investir em pesquisa junto às instituições públicas e privadas, pois são medidas imprescindíveis para continuidade do avanço evolutivo. A publicidade, ainda que muitos não acreditem, é um outro importante caminho que funciona e trabalha diretamente com os desejos do consumidor. Para se agregar valor à carne bovina, deve-se, além de garantir a adoção contínua de novas tecnologias, atestar a sanidade dos animais, o abate precoce, a implantação de rastreabilidade, ações que permitam aumentar a segurança alimentar.
O Brasil é um país enorme e o serviço de inspeção é regulado por um decreto lei de 1952 com algumas correções feitas ao longo dos anos. Certamente, a qualidade da exportação tem um diferencial de inspeção, mas os Estados e Municípios fazem parte de uma rede de inspeção sanitária de carnes, assim como a Vigilância Sanitária normaliza a carne como alimento em açougues e restaurantes. É muito importante que o consumidor saiba sobre normas básicas de qualidade para exigir que estas sejam sempre cumpridas pelos estabelecimentos de venda. Aproveito este artigo para alertar que carne não é artigo de marketing e sim de qualidade organoléptica, dada por um paladar que difere entre pessoas, mas que com base na palatabilidade (ação dos cinco sentidos em conjunto) este deve estar dentro das normas sanitárias.
Confira abaixo o quadro de Perez et al (2002) que mostra a evolução da cadeira produtiva de carne bovina evoluindo nas duas diferentes direções comentadas neste artigo, a do crescimento em valor e do crescimento em escala:
Fazendo uma análise rápida sobre esta imagem, podemos perceber que é importante suprir as necessidades dos 4 quadrantes, de forma a garantir produção de carne para o mercado interno e externo, dentro dos padrões de qualidade de comercialização. Para tanto, para que isso seja atendido de forma satisfatório, devemos fazer uso de todas as ferramentas disponíveis, dentre as quais destaquei anteriormente: investimento em marketing, padronização de carcaças conforme o mercado consumidor, quantidade e fluxo de venda ao longo do ano, certificação das propriedades e organização dos produtores, para assim aumentar o poder de barganha e representação internacional da cadeia da carne bovina mundial.
Somente dessa forma o pecuarista terá acesso aos diferenciais e benefícios providos pelo mercado, terá condições de expandir seu negócio em produtividade e qualidade, assim como os consumidores, que desfrutarão cada vez mais de produtos de qualidade voltados para as suas necessidades diária e vontades de novas experiências sensoriais.
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Referências:
ABRAHÃO, J.J.S., FREITAS, E., BORGES, A. R., BAENA, J., SETENARESKI, J. E. Estudo de cadeias produtivas do agronegócio paranaense: bovinocultura de corte. IAPAR, 2000, 24 p.
BELLAVER, C. M.Vet. PhD, ProEmbrapa, Qualyfoco Consultoria.
BEEF POINT
BEEF&VEAL Consultoria
FERNANDES, D.M.P.; KUHN, I. Análise de valor. Anais do ENEGEP, 1996.
NEVES, M. F., MACHADO FILHO, C. P., CARVALHO, D. T., CASTRO, L. T.. Redes agroalimentares & marketing da carne bovina em 2010. Preços Agrícolas, jan./fev, 2001b. pg. 7-18. SAAB, M. S. B. L. M., Valor percebido pelo consumidor: um estudo de atributos da carne bovina, 1999. Tese de mestrado – FEA/USP.
PEREZ, R.; RIOS, J. A. D.; BANDEIRA, M. L. Agregação de valor: Caso da cadeia de carne bovina. XXII ENEGEP. Curitiba. 2002
SILVA, C.A.B.; BATALHA, M. Estudo sobre a eficiência econômica e competitiva da cadeia agroindustrial da pecuária de corte. Brasília:Instituto Evaldo Lodi/CNI, 2000, pg. 580.
SCOT Consultoria
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Mirella e equipe quero parabenizar pelo brilhante estudo.
Gostaria de manter contato para aprofundar o tema.
Luiz, obrigada pelo contato! Estamos à disposição para falar e desenvolver projetos. =)
Muito bom o artigo.