“O que não é agronegócio e o que falta no marketing da carne”

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Bom dia, pessoal!

Esse mês foi veiculado na revista Feed&Food um artigo do mestre, José Luiz Tejon, sobre a comunicação da carne. Admiro demais o Tejon e considero o pensamento dele super pertinente sobre o assunto.

Disponibilizo para vocês por aqui, caso ainda não tenham lido:


Cuidado! Agronegócio não significa a tradução literal de agribusiness (negócios agrícolas ou negócios agropecuários). Agronegócio é muito mais do que isso.

John Davis e Ray Goldberg (1957) definiram agribusiness como: “o conjunto de todas as operações e transações envolvidas desde a fabricação dos insumos agropecuários, das operações de produção nas unidades agropecuárias, até o processamento e distribuição e consumo dos produtos agropecuários ‘in natura’ ou industrializados”.

Quando eles conceberam e visualizaram na Universidade Harvard que não havia mais possibilidade de êxito nessa atividade sem a gestão e coordenação de cadeias (desde a concepção da genética, passando pela produção agropecuária propriamente dita; indo à frente na agroindústria, serviços, varejo e na percepção de consumidores finais), decretaram a morte de elos independentes dessa corrente. Isso no período do pós guerra.

Ney Bittencourt de Araújo, então presidente da empresa Agroceres Sementes, se apaixonou pela visão sistêmica dessa gestão. Então, no início dos anos 80, estudou, e com ele, carregou outros brasileiros.

Dez anos após, no início dos anos 90, foi criada a Associação Brasileira de Agronegócio – ABAG. E o que conseguimos até hoje? Alguns avanços em algumas cadeias, mas ainda distantes de uma gestão de precisão de cadeias produtivas, do começo ao fim, ou do fim ao começo.

Exemplos como o milho, permanentes na desconexão entre um ano que há escassez e preços exorbitantes, e no ano seguinte há sobra com o preço lá embaixo. E nessa gangorra da insensatez, um elo da corrente ganha em um ano no outro sofre, e assim vão aos trancos e barrancos.

Leite, café, tomates, citros, trigo, etc., sem falar na grave distorção do desperdício de alimentos. A causa? Ausência de uma orquestração de cadeias produtivas. De quem é a culpa? Do governo, na opinião de alguns… Triste utopia. A culpa deve ser olhada exclusivamente por um novo olhar protagonista, o de liderar e dialogar com cada elo dessa corrente e contratar metas, compromissos e seguranças básicas para seus agentes.

“Me dê um exemplo, Tejon?”, pedem as pessoas nas conferências. E eu respondo: “É preciso reconhecer a cadeia do tabaco”. A Souza Cruz, maior produtora de cigarros brasileira, possui 24 mil produtores familiares e tem um show de gestão e de precisão dos elos de suas correntes. “Ah, mas cigarro é um item nocivo”. Não quero falar disso, mas sim da possibilidade de gerenciar cadeias produtivas.

Se o tabaco faz, por que não fazemos em outras consideradas “saudáveis”? Muito bem. Então, agronegócio é muito mais do que “negócios agropecuários”.

E o que falta no marketing da carne, por exemplo? Interpretar o vácuo e as lacunas perceptuais dos cidadãos, dos consumidores e dos jovens que vem por ai. Carne não é animal, não é rastreabilidade, não é apenas bem estar de bois, suínos e frangos para serem elegantemente abatidos, ou vacas de leite descartáveis “com amor”.

Tenho uma banda de rock com jovens, onde represento apenas um pequeno papel de “dinossauro”. Somos em cinco. Dentre nós, temos dois veganos, dois vegetarianos (que fazem algumas concessões ao “light”) e eu, que continuo adorando um delicioso T Bone à Peter Luger no Dinho’s Place.

Não há o que faça pra mudar esse preconceito dos jovens roqueiros. Ao prestar atenção nas campanhas internacionais bem feitas, principalmente da bovina, e ao comparar com as nossas, gritei: “Eureka!”. Nós paramos de falar sobre saúde. Meus pais diziam: “Um bifinho todo dia, fundamental pra você crescer e ter saúde, filho…”.

A carne, proteína animal, estava associada com saúde. Períodos onde até a Danone lançando seu Danoninho com o slogan: ” Um Danoninho vale um bifinho!”.

O setor se esqueceu da saúde. Não promovemos a saúde, promovemos o prazer, a estética, a qualidade da produção, a sustentabilidade, o bem star animal, a confiança, a certificação, o não ter hormônios… Mas, não educamos os consumidores para a saúde.

Falamos da saúde animal, não associamos com a saúde humana, como se isso fosse parte automática do cenário.

Muitas pessoas dizem ter pena dos animais, e repetem assim como Paul McCartney: “Se quiser ver alguém parar de comer carne, leve-o num matadouro”. Essa ingenuidade guarda uma causa que precisa fazer parte urgente do marketing da carne no Brasil e no mundo.

Parar de comer carne não significa bondade com os animais e nem a ideia de que não terá sangue nas suas bocas, sem contar com todos os demais sub produtos farmacêuticos e vitais para a vida humana. Carne significa saúde humana. Se abandonarmos a educação via propaganda educativa, além das visões egoístas exclusivas do market share das marcas, estaremos vendendo confiança de produção, segurança de um ótimo produto, mas que as pessoas tendem a achar que no fundo, não fazem bem para a sua saúde. “Matam e me matam? Será?”

Saudabilidade é o termo. A ênfase vital para o marketing da carne. E, se alguém quiser me ajudar a convencer meus jovens veganos da nossa Rock4All, venha dia 14 de abril no Tonton Jazz, em Moema, São Paulo. Juro que lhes passo a palavra.

Saúde na cabeça e agronegócio de verdade. Nada de novo, apenas pra não esquecer.

Por José Luiz Tejon, Sócio Diretor da Biomarketing, para Feed & Food.

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Mirella Cais

Mestre em Gestão Internacional na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Engenheira Agronôma pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (UNESP Jaboticabal). Associada à Biomarketing, TCAinternacional e Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM. Produtora/apresentadora do Programa Agrossociedade a Nova Geração.

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Mirella Cais

Mestre em Gestão Internacional na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Engenheira Agronôma pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (UNESP Jaboticabal). Associada à Biomarketing, TCAinternacional e Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM. Produtora/apresentadora do Programa Agrossociedade a Nova Geração.

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