Bom dia, pessoal!
A partir de agora, o BDC dará destaque para pesquisadores e trabalhos científicos que julgarmos interessantes e compatíveis com os assuntos tratados no blog. Essa será uma forma de promover a pesquisa e sintetizar para vocês informações de qualidade e conteúdo.
Essa semana trago para vocês um estudo bastante interessante realizado pelas pesquisadoras Fabiana Leonelli e Isadora Oliveira que dizem não existir na literatura, uma definição precisa para carnes gourmet; entretanto, afirmam haver um entendimento empírico que as caracterizam como produtos em quantidade limitada, com atributos objetivos de qualidade, que os classificam como superior, com uma origem ou padrões raciais específicos, com características muito distintas dos produtos similares, e atrelados a um conjunto de serviços premium e customizados. A definição “gourmet” parece englobar não apenas o produto em si, mas também um conjunto de serviços agregados e canais de distribuição alternativos relacionados à venda de carne bovina diferenciada.
O Brasil é um dos líderes mundiais na produção de proteína animal, sendo um dos grandes produtores de carne bovina commodity. Embora seja a orientação de mercado para o setor, há um movimento de segmentação de mercado em curso, com destaque para o surgimento de nichos de consumo orientados para atributos de qualidade diferenciados.
Recentemente, observa-se no Brasil um aumento no número de marcas e estabelecimentos que oferecem carne bovina com alto valor agregado. Embora seja considerado um nicho, o mercado das carnes diferenciadas ou “gourmet” tem potencial de crescimento elevado, pautado em diferenciação de produtos e de serviços. Contudo, explorar este nicho de mercado demanda ações conjuntas e maior coordenação entre os agentes da cadeia.
De acordo com elas, no Brasil há um difuso e confuso universo de informações que permeia o mercado das carnes diferenciadas. Parte-se do princípio que toda carne com qualidade diferenciada, além dos requisitos obrigatórios de sanidade, possuem atributos que a distinguem como produto superior; porém, até o momento, não há uma regulamentação que discipline este mercado. Do ponto de vista comercial, as referências de qualidade superior encontradas na carne bovina diferenciada partem de iniciativas privadas, que nem sempre contam com critérios objetivos de qualidade e padronização. Em alguns casos estes critérios podem estar atrelados às estratégias das próprias marcas ou às associações de produtores.
Na ausência de uma clara segmentação de mercado amparada por marco regulatório, (como se observa no contexto americano), aliada à elevada assimetria de informação quanto aos atributos de qualidade diferenciada na carne bovina, os agentes da cadeia lançam mão de estratégias para explorar oportunidades de agregação de valor.
Uma destas estratégias é proporcionar ao consumidor, uma experiência sensorial e emocional atrelada ao consumo das carnes de qualidade diferenciada. Neste sentido, mais do que um ponto de venda, os açougues gourmet constituem-se em espaços de experiência, lazer e vivência com a carne bovina de qualidade diferenciada, conforme demonstrado nos casos abordados neste trabalho.
Neste sentido, os açougues gourmet surgem como importante elo de comunicação e interação com o consumidor final, instruindo-os acerca dos atributos de diferenciação de qualidade do produto e, sobretudo, possibilitando uma experiência exitosa com o produto.
A respeito da qualidade percebida pelos consumidores na carne adquirida nos açougues gourmet, a pesquisa de campo revelou que além de características como maciez, cor, sabor e odor, outros fatores atrelados aos serviços oferecidos por estes estabelecimentos contribuem para
uma avaliação positiva dos produtos ali comercializados. Fatores como praticidade, canais alternativos de comercialização, serviços agregados e, sobretudo, proporcionar uma experiência diferenciada ao consumidor são elementos percebidos de forma positiva pelo consumidor. Sobretudo para produtos de maior valor agregado, é importante que se entenda quais são as exigências do consumidor.
No caso da carne bovina, esta exigência varia de acordo com “os dias da semana”, ou seja, de acordo com o momento de consumo do produto. O consumo de segunda à sexta-feira é, preferencialmente, por um carne com baixa porcentagem de gordura e bom acabamento, que seria uma carne magra, macia e saborosa. Já o consumo aos fins de semana é direcionado para uma carne com maior teor de gordura. Os açougues gourmet já compreenderam esta demanda do consumidor e procuram oferecer um mix de produtos e serviços que congregam comodidade e praticidade para o consumo cotidiano, mas também sofisticação e experiências diferenciadas para ocasiões especiais. Outra contribuição importante da pesquisa foi constatar que, na cadeia de suprimento de açougues gourmet, há um importante trabalho de coordenação, iniciado no elo produtor, visando à qualidade diferenciada de cortes cárneos. A existência de arranjos contratuais e alianças mercadológicas na construção de marcas de carne diferenciada é um indício de mudanças, não só no perfil dos consumidores, mas também no perfil de produtores de carne bovina. Por fim, esta é uma dinâmica de consumo relativamente nova para a pecuária brasileira, contudo, com fortes indícios de expansão. O crescimento deste nicho e a forte tendência à segmentação de mercado na carne bovina demandarão investigações que aprofundem os estudos empíricos sobre a cadeia produtiva e o comportamento do consumidor.
O trabalho delas foi publicado este ano na Revista UFLA – Organizações Rurais & Agroindustriais, Lavras, v. 18, n. 1, p. 79-91, 2016 – e teve como objetivo elencar quais fatores que contribuem para uma percepção diferenciada dos açougues gourmet e se estes fatores estão, em alguma medida, relacionados à maior coordenação da qualidade presente nos arranjos produtivos de carne de qualidade diferenciada. Foram adotados procedimentos metodológicos de caráter qualitativo; entrevistas com especialistas e elaboração de estudo multicaso composto por três açougues gourmet localizados em capitais diferentes: São Paulo, Goiânia e Florianópolis. Foram entrevistados 20 clientes por estabelecimento e as entrevistas foram realizadas no período compreendido entre julho de 2014 à fevereiro de 2015
Elas realizaram entrevistas semiestruturadas com os proprietários e os consumidores em diferentes ocasiões de compra, durante dias úteis e finais de semana. E concluíram que, nos três estabelecimentos consultados, a prestação de serviços diferenciados aliado a mecanismos estritos de coordenação na cadeia da carne bovina de qualidade diferenciada garantem uma percepção positiva dos consumidores sobre a qualidade da carne adquirida nos açougues gourmet.
Em relação às questões metodológicas, que eu achei bem legais e que gostaria de destacar para vocês, que nortearam o roteiro de entrevistas semiestruturadas com os agentes selecionados e que demonstram os atributos importantes a serem levados em consideração quando o assunto é avaliação pelo consumidor, foram:
a. o momento de compra (se cortes para dia-a-dia ou uma ocasião especial);
b. tipos de cortes;
c. porcionamento;
d. customização;
e. forma de disponibilidade (se congelado, refrigerado e semipreparado);
f. raças e certificações;
g. aparência do produto (cor, marmoreio, cheiro);
h. layout e ambiente;
i. produtos agregados;
j. serviços agregados;
k. atendimento;
l. outros diferenciais percebidos pelo cliente.
As questões pontuadas na discussão refletem, de forma agregada, as percepções dos consumidores obtidas no estudo multicasos, esses que foram retratados casos de 3 boutiques diferentes, além das entrevistas realizadas com os empresários das mesmas e demais especialistas consultados durante a etapa da pesquisa exploratória. O objetivo do trabalho da Fabiana e Isadora foi elencar quais fatores contribuem para uma percepção diferenciada da qualidade da carne bovina comercializada em açougues gourmet e se estes fatores estão, em alguma medida, relacionados à maior coordenação da qualidade, presente nos arranjos produtivos de carne de qualidade diferenciada.
A partir das entrevistas realizadas com os consumidores nos três estabelecimentos foram elencados alguns pontos principais, relacionados a acerca das percepções dos consumidores sobre:
a. Novas Necessidades de Consumo,
b. Produtos Diferenciados,
c. Canais de Comercialização,
d. Serviços Diferenciados,
e. Layout, Mix de Produtos e Apresentação das Lojas,
f. Confiabilidade e Segurança quanto à Procedência,
g. Raças e Certificações.
Gostou do trabalho? Confira abaixo a versão completa e deixe seu comentário para nós!
Fonte:
Fabiana Cunha Viana Leonelli – Universidade de São Paulo – fabiana.leonelli@usp.br
Isadora Rustino Confessor de Oliveira – Universidade de São Paulo – isadora.rustino@gmail.com
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Muito interessante a postagem. Vivo da carne nobre uruguaia, todos os dias e essa crise está complicada para chegar ao ponto. Tenho um grupo do Facebook com 11 mil integrantes, chamado Carne Nobre, Preço Justo! Onde discutimos muitas coisas legais. É um nicho muito interessante. Abraço!!!
Hercílio, bom dia! Muito obrigada pelo comentário! Ficamos muito felizes com a intereção. Queremos conhecer o seu grupo, você pode nos adicionar? Um abraço!